Luxe et marketing

Avec plus de 40% de taux de croissance chaque année pour l’industrie du luxe sur Internet, les stratégies des grandes marques qui adoptaient une communication basée sur la notion d’exclusivité et de rareté ont radicalement changer de position pour le consommateur prêt à payer la rareté de tel ou tel produit de luxe.

Beaucoup de marques dites de « Luxe » avaient, il y a encore peu, le désir de maintenir leur marque dans le cercle fermé des marques de prestige et donc ne pas autoriser la vente de leur produit sur ce média devenu trop commun qu’est Internet. Oui mais voila, depuis l’explosion des ventes en ligne, de grandes marques ont envisagé la chose d’une façon tout à fait différente. Ainsi, la joaillerie, l’horlogerie, la haute couture ou encore les cosmétiques de luxe, et toutes les gammes de produits de prestige semblent de plus en plus demandés, même si les actes de ventes se terminent encore souvent dans un point de vente « terrestre ».

L’exemple de Dior

Prenons l’exemple du célèbre parfumeur Dior qui a ouvert son site de vente en ligne en France. En utilisant la technique du « Landing page » (voir l’explication sur le site de Fred Cavazza), le site ne propose que 2 alternatives. Consommer directement les produits de la gamme, ou prendre part à une visite guidée dans l’univers de luxe et de raffinement de la marque.

Ce que les clients des marques de luxe veulent assurément, c’est un label de qualité : l’acheteur sait par avance que le bien ou le service qu’il s’apprête à consommer est possible grâce à un savoir-faire au sommet de « l’état de l’art » d’une profession et est donc prêt à payer la rareté d’un tel produit (qu’il s’agisse encore une fois, d’un bien ou d’un service). Le luxe favorise la créativité et l’innovation technique, il stimule les multiples secteurs d’activité qui peuvent conforter tout consommateur dans le sentiment qu’il jouit d’une certaine aisance et d’un certain goût. C’est le principe utilisé sur le récent site de La Mûre Favorite.

De plus, quand le luxe peut se concilier avec les séductions de la mode, il incite à des achats de renouvellement qui peuvent ne plus correspondre à aucun besoin réel mais s’avérer très favorables au commerce.

Bien sûr que de nombreux clients achètent du luxe pour l’expérience procurée dans les boutiques, pour le soin apporté aux détails, la qualité du conseil mais soyons réalistes : si le e-commerce décolle c’est qu’il existe des profils de clients pour qui ces aspects ne sont pas primordiaux. Plus besoin d’envoyer son assistante en boutique, quelques clics et une carte de crédit suffisent.

Techniques marketing de l’industrie du Luxe

Les techniques marketing pour l’industrie du luxe sur Internet sont déjà bien rodées. Aujourd’hui les groupes comme ceux auquel appartient la marque Dior commencent à tirer profit des synergies entre les différentes marques. La gestion de leurs propres boutiques sur Internet leur permet de réduire drastiquement les risques de cannibalisation (situation dans laquelle les vente du produit sur Internet se font au détriment des ventes du produit en magasins). Leur site Internet, soutenu par des campagnes d’e-mail marketing leur permet non seulement de vendre en ligne mais surtout de diriger un maximum de prospects vers le réseau de détaillants voir même d’offrir un maximum de visibilité ciblée vers une boutique fraîchement lancée.

A noter que d’un point de vue juridique et vis à vis des problèmes liées au code de commerce, certains groupes envisagent de reverser une partie de la marge au détaillant géographiquement le plus proche de l’acheteur.

Mais c’est sans aucun doute l’expérience de la cosmétique de luxe qui peut se révéler très instructive pour de nombreux secteurs. Ce secteur des cosmétiques est considéré comme hybride, compte tenu du fait que cette industrie est associée au luxe par son image et par la régulation des prix (parfois exorbitants pour des produits de beauté), mais qui dispose d’une très large diffusion dans leurs structures. Le luxe fait ainsi recette, permet de sortir des logiques de prix rationnel et de faire exploser les marges (pas en deçà de 40% dans le luxe), et crée de nouvelles approches dans la gestion de l’image de marque, le développement des produits, la relation clients

Pour s’inspirer du modèle du luxe, la grande consommation doit d’abord trouver une valeur ajoutée plus immatérielle à son image de marque, recréer le rêve. L’éthique et les cosmétiques bio sont par exemple des tendances porteuses pour lesquels les consommateurs sont prêts à payer plus cher.

Dans le domaine de la mode, des marques bon marché parviennent à théâtraliser la marque. H&M a par exemple demandé à la superstar Madonna de réaliser une collection de vêtements et accessoires. Une coûteuse campagne marketing qui a accompagné l’ouverture du premier magasin H&M à Hong-Kong le 10 mars 2007, et qui a été relayé à la télévision, et tout naturellement sur les réseaux sociaux d’Internet. Il s’agit donc de se différencier des concurrents, de fidèliser les consommateurs, et d’améliorer les marges sur des segments de produits a priori bon marché.

L’esprit du luxe dans les produits grand public prend notamment de la place dans les phases amont de développement des nouveautés, avec le recours à l’intuition. Cette approche moins rationnelle, plus intuitive donc, permet de débanaliser et différencier l’offre. Elle est évidemment plus risquée. Ce sont ces études prospectives qui ont mis en valeur certaines des tendances qui valorisent aujourd’hui l’offre grande consommateur: le marketing tribal, le marketing écologique et bio, et l’approche dite événementiel (une volonté communément partagée par les marques de luxe de ritualiser et théâtraliser l’acte d’achat pour le rendre moins banal, plus marquant, plus émotionnel).

Conclusion

Si vous entrez toujours dans une parfumerie ou un magasin de prestige pour y être guidé, servi, conseillé, les marques et les distributeurs (Sephora y excelle avec la création de services ou d’animations) ont bien saisi qu’il fallait aller beaucoup plus loin.

La cosmétique en général est un secteur où on sait particulièrement gérer un afflux de nouveautés tout en conservant une cohérence de ligne, de marque. Si pendant des années, des acteurs de l’alimentation par exemple ont surtout excellé à gérer leur capital produit, la tendance est aujourd’hui à un renouvellement plus rapide.

La difficulté est de trouver un équilibre entre une communication qui permet de créer l’existence d’une identité (permettant à la maison d’exister comme un être cohérent, ayant son histoire et sa place par rapport aux autres) et la rareté d’une communication assurant le caractère exceptionnel des produits de la maison. En effet l’excès de communication tue le luxe, le vrai luxe n’est pas banalisé.

Créer des produits en espérant que le marché les adoptera, les diffuser tout en préservant leur rareté, les promouvoir sans se compromettre, satisfaire sa clientèle sans espérer nécessairement la retenir, c’est aussi l’une des missions des agences de marketing.
Le secteur du luxe est un secteur plein de contradiction qui nourrit plein d’idées reçues, sa richesse et sa diversité rendent l’exercice de la communication de luxe passionnant.

Le marketing du luxe est en conclusion un marketing de proposition, où l’initiative est toujours dans le camp du créateur.

Article rédigé par Administrator