Chapitre 1 : L’industrie du luxe

Il est pratiquement impossible de donner une définition du « luxe » ; dans un souci d’objectivité je ne citerai que celle du Larousse 2005 : « caractère de ce qui est couteux, raffiné, somptueux ». Aussi loin que l’on remonte dans le temps, le luxe existe et tisse un lien essentiel avec le temps. Le luxe a évolué à travers les époques et à travers les siècles.

Jusqu’au Moyen-âge les écrits nous disent du luxe qu’il a été le reflet du mystère religieux qui pousse l’homme à se dépasser par une offrande, par d’échanges de cadeaux, à assurer des liens communautaires et à construire des palais et des temples. Il s’agit d’un luxe concret et utile. C’est vers la fin du Moyen Age qu’apparaît le luxe moderne ; période de floraison littéraire, artistique et scientifique. Cette époque traduit l’explosion tangible du luxe : vogue de l’architecture fastueuse inspirée de l’Italie, progrès des parures de joyaux. Egalement le mobilier devient plus luxueux et l’art de la table se pare de raffinement. C’est sous l’impulsion de Louis XIV et de son ministre Colbert que le luxe français prend son essor, au XVIIe siècle. Le Roi-Soleil crée les premières manufactures, dont celle des Gobelins pour la tapisserie. Il s’entoure des meilleurs artisans et artistes. Jusqu’au 19ème siècle, le luxe fonctionnait selon un modèle de type aristocratique et artisanal. L’homme est attiré par les matières nobles qui sont souvent utilisées dans les produits de luxe : le cuir, le lin, la soie, le cachemire, l’argent, l’or, les bois précieux, les parfums,….

Le luxe en Europe devient le luxe marchand. Pendant l’ère industrielle, des noms comme Guerlain (1828), Baume & Mercier (1830), Hermès (1837), Cartier (1847), Louis Vuitton (1854), Boucheron (1858), ou encore les champagnes Laurent Perrier (1812) ou Krug (1843) naissent. Les commerçants s’émancipent et la publicité apparaît. Cela ne correspond plus aux anciennes traditions, où les artisans se déplaçaient pour aller coudre les habits du roi et de sa Cour. La révolution industrielle, le développement des voyages et l’ascension de la grande bourgeoisie feront le reste. Puis, au XXe siècle, des créateurs comme Coco Chanel, Jeanne Lanvin ou Christian Dior finiront d’ancrer Paris comme capitale mondiale du luxe dans l’imaginaire collectif de la clientèle internationale.

Les caractéristiques d’un produit de luxe

Un produit de luxe se caractérise par cinq composantes :

Un produit parfait : Son invention et sa conception relèvent, selon les secteurs, soit de la création d’un nouveau produit ou d’une nouvelle tendance (habillement,…), soit de l’apparition de nouveaux matériaux (bijouterie, joaillerie,…), de nouveaux ingrédients (soins, maquillage,…), soit du recours à de nouvelles techniques de réalisation et de fabrication (travail du cristal, de la porcelaine, …).

Un conditionnement flatteur : L’ensemble, composé du contenant du produit (flacon…), du « packaging » (coffret, cartonnages…) et de l’enveloppe finale (papier, ruban…) est pour certains produits, d’une extrême importance comme pour le parfum ou le maquillage. Plus le produit est « haut de gamme » ou prestigieux, plus sa présentation globale doit être luxueuse.

Un prix très étudié : Le prix d’un produit de luxe, incluant à la fois ses coûts de production, ses coûts de promotion et sa plus-value symbolique, est plus élevé que la moyenne des prix des produits du même segment de marché. Cette différence justifie son appartenance à l’univers du luxe et s’explique par la qualité de ses composants, la sélectivité de sa campagne de communication et la notoriété de sa marque.

Une distribution très sélective : Un concept parfait, un produit élaboré, une fabrication soignée et un prix étudié sont insuffisants pour imposer et maintenir le rang d’un produit de luxe sur un marché. Sa distribution doit être sélectionnée à l’image du produit et de la marque : très sélective, plus large ou très large ; tout dépend de la définition du produit de luxe.

Une communication réussie : Une communication réussie est un habile équilibre entre la transmission de la notoriété de la marque, le concept produit et son image, la clientèle ciblée et un juste choix des médias sélectionnés. Pour atteindre une notoriété Internationale, chaque produit de luxe doit être bati autour d’histoire, soit celle du passé de la Maison, soit celle du fondateur.

Les acteurs du luxe

Souvent le luxe est rapporté uniquement à l’habillement et la maroquinerie, or il existe bien d’autres produits de luxe En premier lieu, rappelons que le luxe est un secteur regroupant différentes activités. Nous présenterons ici l’une des typologies permettant de mieux analyser ces activités :

• Le marché culturel (marché de l’Art)
• Les moyens de transports (automobile, yacht, avions privés)
• Equipements de la personne (haute-couture, parfumerie, maroquinerie, chaussures, cosmétiques, horlogerie, joaillerie, bijouterie)
• Loisirs (croisières, sports de luxe, hôtellerie de luxe) pour un restaurant, un hôtel, le luxe c’est la qualité du service, le souci du détail ou tout simplement l’espace.
• Equipements de la maison (art de la table)
• Habitat (résidences de luxe, décoration de luxe)
• Alimentaire (vins et spiritueux, épicerie et restaurant de luxe)

Article rédigé par Laure Pujol Jacomi