Chapitre 2 : La démocratisation du secteur du luxe

Au milieu du XIXième siècle, les produits de luxe étaient réservés à une élite aristocratique. La plupart des grandes marques n’existaient pas encore : la production était assurée par des artisans. La société de l’Ancien Régime était fondée sur le maintien de la distance entre les catégories sociales. On ne cherchait pas, comme aujourd’hui, à effacer ou à minimiser ces distances ; au contraire, on faisait tout pour les mettre en relief, et chacun prenait soin de les respecter. C’est donc ce à quoi servait le luxe : maintenir les rangs et non faire étalage de ses richesses. Mais avec l’arrivée de l’ère industrielle, certaines marques lancent des produits qui collent aux besoins et aux désirs d’ascension sociale de la bourgeoisie. Ainsi Louis Vuitton crée des malles de voyages mieux adaptées aux déplacements en voiture. Autres produits qui se banalisent : le parfum produit phare de la Fête des Mères, le champagne qui devient une boisson presque commune et les contrefaçons qui banalisent encore plus les produits de luxe.

Aussi, en 1973, l’enseigne Cartier spécialisé dans l’Horlogerie et la Joaillerie en lançant sa ligne Must plus abordable a contribué à démocratiser son univers..

Portrait de la clientèle du luxe

De nos jours, cette tendance s’est renforcée et le marché du luxe n’est plus réservé à une élite. En se démocratisant, le luxe est devenu de plus en plus tributaire de situations particulières d’achat et de consommation. « Jadis alimenté par la consommation ordinaire de gens exceptionnels, le luxe se nourrit aujourd’hui de la consommation exceptionnelle de gens ordinaires ». On consomme du luxe sans complexe ni interdit. Ce sont les mêmes qui achètent dans la même journée des Nike et un foulard Hermès. Il n’y a plus de barrière. Les clients du marché du luxe sont avant tout des clients exigeants et pluriels qui sont divisés en deux : les clients fidèles et les clients occasionnels. Depuis une quinzaine d’années, la plupart des achats sont effectués par des clients occasionnels.

La clientèle du marché du luxe est divisée en trois catégories :

• La clientèle exclusive est représentée par les catégories socioprofessionnelles supérieures (aristocrates, dirigeants, personnalités publiques).
• La clientèle traditionnelle, composée de la bourgeoisie et de la « jet-set ».
• La clientèle occasionnelle est jeune et se compose de cadres supérieurs et d’étudiants. On les appelle les « excursionnistes du luxe ».

Aujourd’hui dès 12 ans les jeunes s’éveillent aux marques de prestige. Ce phénomène a débuté il y a une dizaine d’années, quand les marques ont compris que leur développement passerait par cette nouvelle clientèle des 15-25 ans. Cela a contribué à la démocratisation du luxe qui s’est opérée dès les années 90. Pour séduire cette génération, le luxe s’est libéré : la communication se fait transgressive, les égéries sont des chanteuses comme Beyoncé pour L’Oréal Paris ou Jennifer Lopez pour Vuitton. Les marques de luxe ciblent ouvertement les jeunes fashion victims avec des lignes fantaisies, des produits d’entrée de gamme “ultra-logoïsés“, ou des endroits comme le teen spa La Prairie (dédié aux adolescents) au Ritz Carlton de New York où le forfait de 4 heures “Reine d’un jour” est à 575 dollars (485 euros).

« Aujourd’hui, même si on ne fait pas partie d’une clientèle à hauts revenus, on n’hésite plus à s’offrir un week-end dans un grand hôtel ou à aller manger dans un restaurant toqué Michelin. Même si, le lundi, on retourne manger à la cantine. Ça peut être ça aussi, le luxe », explique Robert Rochefort, le directeur général du Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie (Crédoc).

L’émergence du « luxe plaisir »

« Le luxe n’est plus la part maudite, mais la part du rêve, de l’excellence et du superlatif dont l’homme a besoin » écrit Gilles Lipovetsky dans Le Luxe éternel.

La motivation de plaisir devient aujourd’hui la première motivation d’achat du luxe pour ses acheteurs.

Selon l’étude Ipsos France des Hauts Revenus 2005 :

• Le luxe est avant tout associé à un plaisir personnel (55%)
• Le luxe favorise un sentiment d’appartenance à un club d’exclusifs (23%)
• Le luxe permet d’affirmer son statut (10%)

Le luxe prend donc aujourd’hui son ancrage dans une motivation forte de la société actuelle, s’opposant aux années 80/90 où l’achat du luxe était avant tout motivé par deux dimensions : la distinction sociale et le paraître. Il n’apparaît plus dès lors comme une contrainte sociale dictant un comportement obligé.

En achetant un produit de luxe, le consommateur s’accapare une part de rêve.

Un marketing Mix qui se démocratise

L’offre

L’accès au produit de luxe s’est démocratisé. L’offre s’est massifiée. Elle est aussi segmentée, avec de plus en plus d’objets « d’entrée de gamme » (quelques centaines d’euros pour un sac). Elle est servie par un battage médiatique intensif, propre à faire naitre le désir, en particulier chez les clients « occasionnels », candidats à la part de rêve que véhiculent les grandes marques.

Le mélange des genres tient aussi au fait que de nombreux groupes possèdent à la fois des marques de luxe et des marques de masse, comme l’enseigne L’Oréal; du coup les publicités se ressemblent fortement.

La demande

Après une période moins florissante, les groupes de luxe assistent actuellement à un retour des consommateurs dans leurs boutiques, ils sont également les témoins d’une évolution des comportements d’achats et d’une transformation de leur clientèle. Des évolutions qui s’apparentent à une « démocratisation du luxe », un phénomène qui renvoie lui-même à deux éléments :

• le développement du « trading up » se concrétise par l’arrivée dans les magasins de luxe de consommateurs de classe moyenne qui expriment un intérêt croissant pour les marques de luxe et qui n’hésitent pas à se les offrir non seulement pour une qualité jugée supérieure mais également pour les émotions vécues lors de l’achat et de l’utilisation de ce bien.
• initialement réservé à une élite, le luxe s’étend ainsi progressivement à d’autres classes de la population. Ce phénomène favorise le développement des technologies de l’information et la percée d’Internet dans les foyers. Les marques de luxe ont pour ainsi dire pris le virage Internet. Par exemple Christian Dior qui vient notamment d’ouvrir sa boutique en ligne en France.

Le produit

Le luxe défini comme étant éternel symbole de rareté et de pérennité, se démocratise et généralise une nouvelle tendance qui privilégie le luxe abordable par tous. Stella Mc Cartney griffant des produits Adidas et H&M, tout comme Karl Lagerfeld qui a donné le ton l’année dernière en sont quelques exemples.

Alors que pour Claire Paternault, Responsable d’Etude Luxe et Beauté chez Risc International : « C’est le parfum qui a fait exploser les codes du luxe ».

Le prix

Le prix d’un produit de rêve ne peut pas être justifié si le produit devient commun. Le risque aujourd’hui est de voir le marketing des produits de luxe tendre vers le marketing des produits et service de grande consommation. En effet, on peut observer des groupes de luxe comme LVMH faire appel à des talents marketing issus de l’agro alimentaire ou des produits d’entretien.

Lors de l’émission Droit de Savoir sur « le luxe à petit prix », il a été donné l’exemple du Palace CARLTON sur la Côte d’Azur qui propose une offre particulière sur une semaine pour 30 chambres du Palace. La chambre était proposée à 140 euros au lieu de 970 euros la nuit. L’objectif étant de viser une clientèle plus jeune.

La distribution

Les boutiques qui proposent des marques de luxe changent d’apparence pour faire venir une nouvelle clientèle. Elles réaménagent leurs magasins, en proposant un espace plus ouvert moins solennel.

La communication

Avant les années 90, il y avait une différence majeure entre la communication des marques de luxe et celles des marques de masse. Aujourd’hui les différences se sont réduites. D’après Régine Lemoine D’Artois présidente d’Euromap « Le grand facteur de démocratisation, ce n’est pas le fait que les boutiques se multiplient, mais c’est la publicité. A partir du moment où vous avez des pages et des pages de pub dans les magazines « Elle » ou « Vogue », vous devenez une grande marque et vous êtes moins une marque de luxe ».

Article rédigé par Laure Pujol Jacomi