Chapitre 4 : Comment réagir face aux dangers de la démocratisation du luxe

Si le luxe s’est démocratisé par petits pas, il doit cependant garder ses distances pour ne pas tomber dans l’ordinaire. Pour trouver le bon équilibre tout est une question de jeu de jambes. Pour ce farie, les marques de luxes doivent ré enchanter leurs univers, pour cela elles communiquent sur leurs produits les plus coûteux, en mettant en scène leurs origines, voire en augmentant leurs prix. La haute couture sert essentiellement à cela : réinsuffler de la valeur symbolique à la marque. C’est un travail de « remontée en gamme ».

Le maintien de la qualité des produits

La définition du luxe a pour caractéristique un niveau de qualité et d’excellence irréprochable. Le recours aux licences peut être la cause d’une baisse de la qualité, et donc de la dévalorisation de la marque de luxe. Cependant, il existe une alternative, si une entreprise ne peut intégrer sa propre production dans certains domaines elle peut avoir recours à la sous-traitance mais celle-ci doit être bien maitrisée.

La lutte contre la contrefaçon

La contrefaçon concerne majoritairement des produits de luxe. L’industrie du luxe considère le chiffre d’affaires de la contrefaçon (estimé à plusieurs milliards d’euros) comme une perte directe. La contrefaçon fait surtout courir aux produits de luxe le risque d’une banalisation et d’une dégradation de l’image. On retrouve facilement de la contrefaçon sur différents sites Internet, ces produits sont fabriqués pour la plupart dans les pays du Maghreb ou en Chine.

Pour les maisons de luxe, la chasse à l’industrie du faux est une lutte permanente. La préservation de la sélectivité passe par une lutte acharnée de la contrefaçon. Une très grosse partie du budget de ces maisons passent dans l’investigation et la poursuite judiciaire. Ce « nettoyage » se traduit aussi très souvent par une perte de chiffre d’affaires à court terme. Cette guerre à la contrefaçon permet aussi de préserver la clientèle d’habitués.

Une marque de luxe ne peut pas se diversifier sur différents produits et inverssement

Prenons l’exemple du groupe Bic, qui a voulu s’orienter vers le parfum, or ce produit est reconnu comme étant un produit de luxe. Le groupe a donc subi un échec marketing en voulant commercialiser se type de produit. Il est impératif que les marques de luxe restent sur leurs positionnements de départ pour perdurer et donc ne pas se diversifier sur n’importe quel type de produit.

Conserver l’âme de la marque

Afin d’échapper à une dévalorisation de l’image de marque, il est nécessaire de pérenniser la vision de la marque, la rendre lisible par ses actes et sur exprimer ses codes identitaires. Par conséquent, le premier enjeu pour une marque est de réaffirmer ce qui constitue son origine, en la réinterprétant de façon étonnante afin d’accomplir le devoir d’invention et d’audace, propre à la marque de luxe.

Voici-les composantes de la marque de luxe à activer :

• Réaffirmer sa vision : Revenir à ce qui fut à la source de la marque et à ce qui la différencie Chanel incarne la liberté de la femme ; Vuitton, l’art du voyage…
• Re-sacraliser le métier : il faut revenir à la dimension sacrée du produit en remettant à l’honneur la compétence métier et l’authenticité de la marque : c’est-à-dire toutes les facettes de l’aspect artisanal du luxe. Valoriser les savoir-faire, les séries limitées, les exemplaires uniques, les talents personnels, le sur-mesure…
• Sublimer ses codes identitaires : Repérer les codes forts de la marque. La marque doit également surinvestir ce média essentiel qu’est le point de vente. L’acte d’achat lui-même ne doit plus être un plaisir honorifique mais un plaisir passant par l’émotion, les sens et l’expérience ; un voyage initiatique au coeur de la marque.

Contrairement aux marques du mass-market qui se présentent davantage comme des produits à vendre, dans le luxe, il faut vendre et donner à consommer toutes les dimensions de la marque. Le point de vente doit davantage devenir une enveloppe polysensorielle, dédiée à l’immersion du consommateur dans la marque, laissant au site Internet une fonction de vente.

Le mur des odeurs à la parfumerie Frédéric Malle à Paris est une bonne illustration de cette expérience sensorielle qu’est l’achat de luxe.

Un nouvel élan créatif et innovant

Issue de l’artisanat et de la transmission du savoir faire, les marques de luxe répondent à une commande particulière et inventent un style. Par exemple, la marque Cartier propose des modèles retraçant les voyages de son créateur.

Le luxe repose sur l’innovation c’est-à-dire concrétise l’idée en une réalisation satisfaisant des besoins.

L’innovation crée la valeur économique, instaure un changement limité ou radical, que ce soit sur le concept produit, sur le procédé de fabrication ou sur l’organisation.

Face à l’intensification de la concurrence et au développement de la mondialisation, innovation et création sont des enjeux majeurs pour une marque de luxe.

En effet, le cycle de vie des produits tend à se raccourcir pour les marques de luxe.

Insister sur l’unicité du produit

Face à un consommateur qui se veut de plus en plus au centre, les marques de luxe doivent à leur tour devenir plus exclusives et plus uniques afin d’apporter à leurs clients de réels bénéfices d’individualisation sociale et personnelle.

Cela se traduit par l’apparition de nouvelles formes de luxe qui mettent globalement l’accent sur les choix propres à l’individu et sur son style de vie. Le luxe d’expérience ou luxe émotionnel par exemple, permet à chacun de vivre, tant dans sa sphère intime qu’extérieure, des moments intenses de luxe (équipement Home Cinéma, spa à domicile ou dans des lieux de prestige, lieux de vacances exclusifs, offres de services très haut de gamme…). Autre exemple, le luxe du sur-mesure, de l’exemplaire unique, de l’adresse exclusive permet à chacun de se sentir considéré comme un initié.

Article rédigé par Laure Pujol Jacomi