Chapitre 3 : Les dangers de la démocratisation de son offre par la marque de luxe

La banalisation de l’offre a ses limites et constitue un vrai danger pour ces marques de luxe qui se doivent de réagir. Les industries du luxe obéissent désormais aux lois du marché et de la rentabilité. La démocratisation du luxe augmente la sensibilité de ses ventes aux fluctuations de la conjoncture.

Les dangers de l’utilisation irraisonnée des licences

L’objet de luxe doit être d’une qualité et d’une finition irréprochable. La fabrication est le second maillon de la chaîne de valeur du luxe. Toute baisse de qualité peut provoquer un effondrement des ventes. En cédant une licence, une marque de luxe peut développer des produits dans un domaine où elle ne dispose pas de compétence propre. La licence permet de réduire un temps d’apprentissage, d’éviter des investissements coûteux et de recevoir un flux stable de royalties. Des exemples ont cependant montré qu’un recours excessif à la licence pouvait mettre une marque de luxe en péril. Une diffusion trop large peut conduire à une banalisation de la marque que les consommateurs n’accepteront plus de payer à un prix supérieur. La cohérence de l’image de marque peut en être affectée.

Ainsi Pierre Cardin, l’homme aux 800 licences à vulgariser sa marque qui a largement perdu son aura et ne semble plus en mesure de retrouver un positionnement luxe.

Quant à la marque Gucci, maroquinier au départ qui depuis 1995, avait multiplié les licences. On trouvait des briquets Gucci ainsi que des produits bas de gamme, distribués partout, la cohérence de la marque s’en trouvait exaltée de ses possibilités cherche aujourd’hui a regagner le camp des marques de luxe.

Ce constat a conduit les marques à propose des enseignes d’entrées de gamme :

• Christian Lacroix, propose une ligne Bazar avec des articles à moins de 150 euros.
• Giorgio Armani : sa griffe haut de gamme a donné naissance à des sous-marques moins chères (d’Emporio Armani à Armani Jeans).

La concurrence des produits de grande consommation

Le périmètre concurrentiel du luxe s’est fortement modifié, pour inclure des marques haut de gamme, mais aussi des marques de grande consommation : une cliente peut porter une veste Chanel avec un pantalon Zara. La tendance étant le mélange des choix de consommation. De nombreuses marques de prêt-à-porter de grande diffusion tel que Zara, Mango, et même parfois H&M sortent des collections fréquemment, et ne font finalement que copier les modèles des grands couturiers et reprendre les tendances de mode dictées par les grandes griffes de luxe. Cette concurrence est loin d’être négligeable.

D’après Corinne Perez, Directrice Générale de l’agence de publicité BETC Luxe « Les frontières sont de plus en plus floues entre l’industrie du luxe et celle de la grande consommation, qui se met à adopter les mêmes codes. Ainsi la chaine de magasins H&M s’offre les créateurs Karl Lagerfeld ou Victor&Rolf, et Gap se paie des top-modèles pour promouvoir ses vêtements ».

Luxe et distribution parlent un même langage

Le luxe et la distribution parlent de plus en plus le même langage, pour mieux vendre au plus grand nombre, au risque de brouiller leurs images.

Les enseignes de luxe, pour séduire en masse leur clientèle engagent des célébrités on appelle ceci : l’usage du « celebrity marketing ». Ce phénomène n’est pas nouveau : Sarah Bernhardt a été une des premières actrices à faire la promotion de produits cosmétiques. Aujourd’hui, les photos de célébrités habillées en Dior ou portant un sac Balenciaga abondent dans les magazines féminins : elles sont devenues de véritables prescripteurs.

Nicole Kidman réincarne, l’esprit Chanel, comme auparavant Inès de la Fressange ou Carole Bouquet, d’autres griffes sont, quant à elles, à la recherche d’un sens pour la marque : « Quand Gérard Darel engage Charlotte Gainsbourg, la marque veut injecter un peu de l’identité, de l’histoire de la personnalité de l’actrice dans la sienne ».

L’emploi des mêmes célébrités par les enseignes de luxe et des grandes distributions contribue à rendre flou la ligne de « démarcation ».

Ainsi, nous avons pu voir l’actrice Charlize Theron poser pour le parfum J’Adore de Dior, mais Sarah Jessica Parker poser pour Gap et Jean Paul Gaultier pour la Redoute.

« Chanel fait de la publicité à la radio et à la télévision et des marques de prêt-à-porter de grande diffusion emballent leurs modèles dans du papier de soie, c’est le luxe qui utilise les méthodes du mass-market et le mass-market qui fait comme le luxe », déclare Marie-Claude Sicard, expert en analyse et stratégies de marques.

La Redoute s’est offert des mannequins people tel que Isabelle Adjani, Emmanuelle Seigner, tandis qui Louis Vuitton est représenté par Jennifer Lopez, puis par Uma Thurman.

Les différents exemples, cités ci-dessus, nous informent sur le marketing utilisé par la grande distribution qui se calque de plus en plus sur le secteur du luxe ; ce procédé crée un risque de confusion entre les marques authentiques du luxe et les autres marques. Ceci génère de vraies tensions pour les marques du luxe.

La banalisation conduit à la dévalorisation de la marque de luxe

Une trop vaste diffusion fait peser le risque de la banalisation des produits de luxe qui perdraient de fait leur valeur pour les consommateurs.

Même, si les entreprises de luxe sont passées maîtres dans un marketing qui tend à offrir au plus grand nombre des produits présentant un caractère unique, le marché du luxe voit son potentiel de croissance limité par l’obligation de maintenir un caractère élitiste.

Poussées par des exigences de rentabilité chaque fois plus importantes, les maisons les plus prestigieuses se livrent à des descentes en gamme permettant de capter de nouveaux clients, générant ainsi du chiffre d’affaires additionnel.

Prenons l’exemple présenté dans un article de l’Expansion du 01/12/06 dont le titre est Le pari périlleux du Gucci pour tous : La marque de PPR élargit sa clientèle en offrant une kyrielle de produits d’entrée de gamme, au risque de se banaliser. Dans la boutique Gucci, à l’angle des rues Royale et du Faubourg-Saint-honoré, le sac en série limitée lancé à l’occasion du quatre-vingtcinquième anniversaire de la griffe attire la foule, il est vendu 3 000 euros. « Mais ce qui affole par-dessus tout les clientes, c’est le sac en toile couvert de logos GG, prévu à l’origine pour être une trousse de maquillage , confie un vendeur. Un produit affiché à 210 euros… ».

Un ensemble de risques guette les marques qui s’engouffrent dans les méthodes de diversification et de déclinaison :

• perte du caractère imaginaire des marques
• perte de la valeur mentale des produits
• banalisation de la marque
• dévalorisation de la marque
• dilution de la marque face à la concurrence
• altération de l’image de marque La déception d’un client sur un article d’entrée de gamme a vite fait de déteindre sur l’image de l’ensemble.

Il semble donc risqué de multiplier les occasions d’entrée de gamme pour contenter l’engouement du grand public pour le luxe.

La braderie des marques de luxes

La banalisation des marques est aussi du, à l’arrivée massive de sites Internet spécialisés qui proposent des vêtements de luxes à prix cassés soit selon les marques 80% de réduction sur un article. Ce tel phénomène entraine une banalisation des produits ; qu’importe que les collections soit des années précédentes.

Les braderies ne se font pas uniquement sur Internet, mais également elles se font par des institutions : des ventes aux enchères. A Paris se trouve une salle réputée : La salle Druot.

Une trop forte démocratisation des produits entraine leurs contrefaçons

L’engouement du grand public pour les produits de luxe a encouragé le phénomène de la contrefaçon.

Les marques de luxe génèrent des marges élevées que certains essayent de s’approprier de manière illicite en recourant à la contrefaçon. Cette pratique est une vraie menace pour les industries du luxe. La contrefaçon qui touche largement le luxe menace l’identité de ses marques.

Des cibles de clientèles donnant une mauvaise image à la marque

Prenons l’exemple de la Grande Bretagne où quelques marques de luxe connaissent malgré elles une énorme popularité chez les 16-25 ans des banlieues. Les fans de la marque Burberry, affichent le logo comme signe extérieur de richesse. Cette consommation inattendue d’accessoires a quand même représenté 20% du chiffre d’affaires de la marque en 2004. Aujourd’hui, après plus de deux ans de règne de Burberry, c’est au tour de Prada d’être récupérée : synonyme de mauvais genre, elle devient une marque rédhibitoire pour l’entrée en boîte de nuit à Manchester!

On se rappelle de Lacoste en France, qui avait cherché à canaliser son image, devenue l’uniforme de consommateurs que le plan marketing n’avait pas prévus.

Article rédigé par Laure Pujol Jacomi